添加时间:2010/4/30 9:58:05 点击:22
决战终端，谁主沉浮，这已经是日化行业近年来形成共识。谁抢点了终端，谁就是占领了市场。在中国市场模式日益变革的今天，渠道扁平化，已成为众厂商必行功课。省代，已越来越为厂家抛弃，地代、市代，系统代理正成为流行词。终端直营，直供，这些也越来越成为实力公司的象征代言。这一切的一切，都在告诫整个行业一个革命：终端就是战场，终端就是生命。终端，我们需要终端！
终端如此重要，那么，我们如何来操作终端，让终端为你所有，在众多的竞争之中从容不迫，游刃有余，稳操胜券呢。本人结合多年的实践，今提出“终端五把刀”的实战理论，希对各位同仁有所帮助。
第一把刀——导购
杀伤力指数：★★★★★★
勿庸置疑，导购员是“五把刀”之首。无论是大卖场，还是小卖场，无论是强势电视广告品牌，还是没有投放电视的品牌，无论是国际一线品牌，还是国内的二三四线品牌，导购已经成为各商家终端之争的必要利刃，贴身肉搏，在所难免。比如，素以“中国日化之父”之称的宝洁公司，长期以来重视广告而轻导购，在后来的舒蕾“终端攻尖战”之后，不得重手建终端，但凡在大卖场，都是100%的导购员配比。无论是国际品牌，还是国内的优秀品牌，都要求对每一个导购人员，每个月都要对产品知识和销售技巧进行考试，可见导购之作用重要性。
那么，导购如此之重要，导购的职责职能是什么？是简单地卖货和推销吗？我认为，不能简单的从字面来理解它的定义，也不能概括性地总结成一句话所谓卖货员。我理解，导购人员应有三个层面：
第一个层面的导购人员，“算盘”型。是比较初级的，大概知道自己的职责就是卖货。每天会在自己的本子上登记一下卖货记录，下班的时候去卖场对对帐。缺货了就打电话通知业务人员。对业务人员的提问知道就回答，不知道就不回答。比如督导巡场时说“近期哪个产品走得最好？自然销售量高”她就会马上回答某某沐浴露最好。如果问到“为什么款产品最受欢迎的时候”大多是回答不上来。为什么，因为之前根本没有思考过这个问题。不会想到自己应当去关注竞争品牌，去了解卖场的消费人群、消费特点和生活需求习惯。总之就是那种“日落而息，日出而作”的导购，比较满足现状，属于那种被动型员工。这种员工往往是最危险的，常常处在被淘汰的边沿上。
第二个层面，“将才”型。这个层面的导购往往精于业务，对产品知识、销售技能方面都有较高的掌握，而且上进心强，卖场的销量，从个人而言，往往都比较高。但是有个很大的缺点，即个人的优秀经验不善于拿出让大家分享，在团队合作、共同进步方面的精神欠缺。可说是导购团队里的“将才”，但不是“帅才”，因为不能带兵作战，只会个人打前锋。
第三个层面，“帅才”型。即管理与服务型。导购人员需要帅才吗？这个说法乍听起来有点新鲜，似乎还没有听过此类观点。不过，实践中证明，的确需要这样的帅才型导购，因为有一个这样的导购，她就会影响出一批优秀的导购诞生。大家不要误会，这似乎是督导的职位了。我想，打这个比方，大家似乎会更清楚：假若这是一个学校，第一个层面的导购就是普通的学生，第二个层面的就是相当于学习委员的职位的学生；第三个层面的就是班长之类的职位的学生。而我们的督导则是这个班的老师，要承担“传道、授业、解”的职责使命。
总之，要想成为一个优秀的导购，我认为，必须要掌握好如下八大能力：一是专业知识掌握能力，只有拥有专业的产品知识和皮肤、头发专业护理知识，才能让顾客短短时间信服。如果说这点专业知识连顾客都不如，或者被顾客提出的问题难倒，可想而知产品还卖得出去吗？二是销售技巧话术能力。优秀的导购往往都能口若莲花，黄土成金。的确是这样，善于提问引导、口齿伶俐、机灵的导购比老实巴交应变能力差的导购的销售要高得多。而作为导购人员，练习口才和推销技巧、“识人”之术，应是日常必修之课；三是产品陈列技巧能力。我们在市场巡查中发现，发现有些堆头，竟然同时摆着不同品类的4个以上产品，像个杂货铺，可想而知销售效果如何了；四是卖场免费资源的发现能力。免费的广告位、陈列位、DM、“搭便车”式的促销活动等等，都应当是导购做的工作，第一时间把信息传递到厂家业务人员手中；五是竞争对手的观察能力。对手新近哪些竞品搞哪些活动，为何这样做？下一步将如何？都得了解；六是进货技巧能力。很有意思的是，我们在巡查发现，大多的导购人员没有掌握好进货技巧，总是三天两头的进货，七支八支地拿，结果造成断货现象。其实说到底，对于BC类卖场，管理上往往比较松散，虽然有些卖场全像模像样说只能按章办事（比如每款单品以12支为单位进货）。但实际上，对于客情好的厂家，往往都是“满仓进货”，所以，大家看到新卖场开业时，有些产品只是外边二层孤零零的产品，只要卖出几支，就显得零碎。而有些厂家都是整个货架满仓陈列，其强势的陈列，饱满的视觉冲击力，已吸引了大半部顾客的目光。七是卖场管理能力，包拓产品、赠品、促销宣传物料的管理。我曾遇到过这样一个导购，她似乎觉得赠品与她没有直接关系，厂家的赠品一下来，她第一时间就是把它们全部消化掉，送给亲朋好友们，基至，把捆绑在产品上的赠品都敢拆下来私用，而如果卖得不好，则只将产品退回。如果导购都这样了，可想而知这个品牌的销售如何了，由此也可以看出这个厂家的营销From EMKT.com.cn管理水平了；八是客情关系能力，客情关系对内是包括与卖场老板、主管、业务人员，对外则是顾客。九是顾客需求了解发现能力、挖掘能力和培育能力。
另外，值得一说的是，导购的形象也是一个非常关健的一环。在一次聚会上，一个专业人士提出“品牌形象等同说”，即把导购形象与品牌形象划等号，我是完全认同的。大家可以看一看，国际品牌的导购的形象是什么样，国内品牌形象是什么，为什么都是中国人，但素质、形象却完全两样。就在昨天，我在乐购超市购物，一个国产品牌的导购，拼命向我推荐其公司产品，由于这个公司也是捐了四川地震款项的，所以，虽然我认为品质不怎么样，但还是接受了。但是，就在导购拿出产品指着产品瓶背面上的文字说含有什么成份的时候，我却改变了主意，为什么，因为我看到了这个导购员的“黑指甲”——指甲的指尖没有清洗，至少三个指甲里面全是污垢物，一瞬间我的胃部提出抗议，我扭头就走。
导购的杀伤力可说是超五星的，是六星级的，当然，到底是几星级这来源于她个人的修为了。这里只说明导购岗位的重要性。
第二把刀——陈列
杀伤力指数：★★★★★
美国宝洁公司曾作过调研，结果表明，好的陈列可以影响到30-50%的销售。当然，这个调查是在卖场不设导购员的前提下进行的。这足以说明产品的陈列的重要性。大家可以看到，宝洁公司旗下的产品在KA（Key Account）卖场的陈列可说是气势磅礴，气吞山河，消费者置身其中，不产生冲动购物的感觉才怪。
要做好陈列，作为终端人员，无论是业代，市场督导，都应当对货架、超市的布局有所认识。比如货架的满仓承载量某产品为多少支？能排几个排面？几个单层？通过这些，则可以计算出各个单品的数量占比及总金额，从而为产品周转率进货做好基础。在超市布局方面，一定要准确了解超市主通道、日化区主通道方位及顾客购物习惯，这样就能准确占位，占领好的排面和陈列位。
要想得到好的陈列，往往通过三个方法获得，一是开业之际的客情公关和公司硬投入；二是销售当中的调整抢位与公关；三是拼实力凭销量靠“硬功夫”获得卖场支持。
以三线品牌而言，大多数的卖场为B类卖场（2000平米以上，5000平米以下）和C类卖场（2000平米以下），此类的卖场特点，在产品陈列上，基本上只有品类分区的划分，而对品牌陈列的位置都没有作强性指定。在开业之际或是产品陈列调整理货之时，大多根据与卖场的客情而定，客情好则位置好。故此，这给厂家提供了空间和机会。我认为，只要关系好，想做个好陈列，是个很轻松的事情。
那么，如何才能做好陈列？这里给大家介绍一下“陈列1253法则”
1——先进先出法则，要求理货时要从后面补起，把后面的产品移到最前面，新补产品放在后面，确保按生产日期先后销售。
2——二种基本陈列法则：货架标准陈列，纵向直陈列，按规格轻重自上而下排列。如出200，400，750。横向则以排面一致，不能断位，错位，被其它品牌插位。异型陈列，则以堆头、包柱、专柜式为主要的陈列。此类陈列，一般来说冲击力强，易于“吸” 住顾客目光。
5——即陈列五原则：
生动化原则：要求陈列生动新鲜，富有美感和造型，能快速吸引顾客的目光，并且让顾客得到艺术的享受。
丰富化原则：要求产品丰富多样，满足多种需求。
统一化原则：要求色系统一，具有冲击力。
标准化原则：要求所有陈列，必须按要求规范执行，不可以随意承列搭配。
关联化原则：相关联的产品摆放在一起，方便顾客购买选择。
3——夺位三式：
当前的卖场管理并不是很规范，故完全可以采用“客情开路，先下手为强”的策略。我们的导购人员在日常工作中，要敢于抢，占、挤，直至我们有足够的排面，我们企业的业代和督导人员，也要敢于与客户谈判，争取更多的陈列位和排面。
抢位：一般用于新店开张。由于厂家多，理货时间有限，人手也有限，开张前全天都处于高度紧张状态，所有条码产品均要摆放货架，最后的结果往往是，先到先上，后到后上，上到最后没有排位了就只好找商场主管商量，商量的结果是拿出一点点来急匆匆应付了事。大家可想而知，新店开张，是产品与顾客的第一次“见面”，第一印象不好，以后的印象也是一定好不到哪去了。
占位：这招主要用于其它产撤场时或进行调整时空出的排面，我们厂家的导购完全可以乘机占位，扩大自己的排面。关于这点，大家完全可以放心，就是有新品牌进来，要调整排面的也不是“抢过来”排面，而主要对象是销售不佳，将要清场的排面产品。
挤位：此招主要用于在日常销售中，对于没有上促销的、销量不佳（低于我们的品牌），卖场并不看好但尚未撤场的品牌采用的策略，步步蚕食，挤占排面，直至将对方挤出为止。（在与强大对手过招时，不可直面硬敌。第一步把物色好身边的小鱼然后吃掉，那么，我们也就成了大鱼了。）
排面与销量往往成正比。排面大则销量大。终端卖场排面，说得白一点，就像是我们厂商的“国土面积”，我们要想获得好的排面，必须得不断扩大疆土。这叫“开位”，开位后，我们得必须守住，不让它流失，这叫“守位”，开位和守位工作，应是促销员和业代包括督导在内的日常重头工作之一。
第三把刀——促销
杀伤力指数：★★★★★
随着日化行业的竞争已越来越白热化，而近年来宝洁“海飞丝”与联合利华的“清扬”去屑洗发水肉搏战，更是日化行业的竞争真实写真。可以说，现在的“店内硝烟滚滚，店外枪炮声声”。促销，已成为各商家竞争必用的“倚天剑”“屠龙刀”法宝！
那么，我们如何来推行这一法宝，如何将这屠龙刀的威力发至极至？大家都知道常规的买赠促销、特价促销、捆绑式促销以及店外活动促销。我认为我们应遵循“五个一”的促销策略：
一城一策：根据每一个地方不同的文化背景、经济需求来制定不同的促销策略。以宝洁公司为例，2002年，南京大量职工下岗，恰当时正逢粮油上涨，南京宝洁推出“买洗发水送一斤大米”的捆绑式策略，一时间，各大商场出现长龙排队现象，成为行业美谈。
一店一策：就一个卖场而言，由于进场条码、品牌以及卖场所处商业圈环境各不相同，故都可以采用不同的有效策略。
一时一策：即根据不同的时节采用不同的促销策略。夏季推防晒产品、沐浴露产品、洗面奶产品比较容易。而到了冬天，则主推膏霜类产品。
一品一策：即根据不同的产品采用不同的促销策略。比如，时下流行的伊亿莉法国香水沐浴露共有玫瑰养肤、芦荟清新、牛奶美白、柠檬活力四款产品。那么，我们可以根据产品不同的特性来“锁定”不同的消费对象，比如以其玫瑰养肤型，适合时尚感强，年轻一族，对生活有一定美的追求的年轻群体，根据终端环境特点，应是白领一族、蓝领一族中收入较高者。学生一族。而牛奶美白这一款产品，牛奶的概念已被全国人民接受，应定位为大众型。由于四款产品均采用时尚的透明瓶型设计，故在核心消费群体上，主要集中于年轻群体。
一人一策：即根据不同的消费者采用不同的策略。比如中年女性、年轻女性、老年男性顾客、儿童型顾客、白领等等不同的人群，都有着不同的需求，所以，应采用不同的产品销售策略与话术。如何把梳子卖给和尚，这个故事大家都耳熟目详，尽量挖掘潜在需求，说的就是这个道理。
第四把刀——广告
杀伤力指数：★★★★
“春风潜入夜，润物细无声”。作为终端卖场的售点广告，当前在KA卖场已呈现出白热化之势，吊旗、KT板、手推车、堆头广告、看板、电视、有声叫卖器等应接不暇。而在我们二、三线市场的终端店里，当前B、C类卖场的广告氛围尚不是十分激烈，绝大部分的广告资源尚处在免费提供方面（含店外售点广告）。故此，如何打好终端广告战，每个厂家必须面对的重要工作。
2008年，很多企业设立了样板店、形象店，为重点卖场提供全方位的广告支持服务。比如，对样板店的要求卖场广告率占比最低要达到30%以上。对于个别卖场，则推行“广告包场”的策略，抢占卖场所有广告资源，如吊旗、看板、导购牌、包柱等，还要上电视广告，争取实现全场“广告包场化”。对于日化店、专业店、批零店、小超市，争取全面推行象统一化，大举店招牌。
售点广告，贵在无声胜有声，潜移默化中剌激顾客的购买欲望，影响顾客的购买动机和决定。与产品的陈列是相得益彰的，只不过一个是地面一个是空中罢了。
这一点，舒蕾当年做得很棒，挑起了终端战，而且第一个做成独有的终端模式，而广告包场策略，应是其终端理论的一个重要一环。
第五把刀——培训
杀伤力指数：★★★★
终端的培训工作是极为重要的一环，当前，很多公司加强了这一方面工作，比如霸王，迪彩、伊亿莉、有情，都特地成立了培训推广部门，主要职能之一就是对终端的导购员加强培训工作，最大化的提升导购推销能力，提升卖场销售业绩。另外，有个更为显著的特点就是，这些培训大军，不属于销售部管理，而是属于市场部门。通过这二条线下沉到市场终端，效果更为显著。
对导购培训的主要内容有：产品专业知识、皮肤、头发护理专业知识；销售话术及面对面沟通技巧；顾客分类识别术；产品陈列技巧；导购员职责职能强化培训；产品促销政策培训等。
在宝洁，在露华浓，在旁氏等国际品牌，每月都有一个必须的对各级销售人员包括导购在内的人员的考试，考试的目的就是不断提升业务人员的理论与实战水平，并为绩效作出依据。那么，我们国产品牌里，现在也有一些品牌公司在推行这个考核模式。将对导购员进行每月一次的培训和考试，印制下发专用的管理报表，以不断提升导购的能力和水平，从而提升销量。
这“五把刀”，如果放大，就是终端的五场战役。在竞争日趋激烈的今天，我们任何一个厂商要想在终端市场取得胜利，只有打赢这场战争，别无选择。
