添加时间:2010/4/30 9:55:43 点击:13
真假难辨，服务、体验性、附加值缺失
尽管服装、运动鞋等商品因网购的兴起，给传统百货渠道商家带来了巨大冲击，但商场中利润率较高、位置最佳的化妆品专柜，受到的影响却有限。日前，记者采访多家商场的负责人，他们均表示，虽然在网店中化妆品与专柜商品相比具备价格优势，但商场专柜并未因此受到较大影响。
对此，商业专家分析认为，尽管网购在近年来异军突起，但化妆品与其他商品的特性明显不同，除了商场专柜外，其他渠道的商品真假难辨，而化妆品对于体验和服务的要求极高，不仅如此，消费者对于产品的附加值也比较看重。有业内人士预测，在未来几年内，化妆品网购渠道难以对商场专柜形成真正意义上的冲击。
化妆品网购渠道难敌百货专柜
在京城各大商场走访时记者发现，很多品牌的专柜都已经沦为“试衣间”，不少消费者已习惯于在商场柜台试好号码，转而在网上购买同款商品。不仅是时装，很多运动品牌商家同样面临此种局面。出现该情况的原因只有一个，就是网购的中间渠道较少，具备价格优势。
不少业内人士纷纷表示，网购已经打破了消费者传统的购物理念。但在商场中不少商品的销售受到网购渠道冲击的同时，店内利润率较高、位置通常最好的化妆品却能“独善其身”。
在采访中，多家商场负责人的话也验证了这一点，“尽管不少知名化妆品品牌的商品在淘宝等网店中具备价格优势，但商场专柜的销售业绩并未受到太大影响”。
商场专柜具备四大优势
记者通过走访发现，在京城热销的知名化妆品品牌中，不少商品在网店的销售价格比专柜低。以倩碧热销的润肤露啫喱配方（125ML）为例，其在商场专柜的价格是460元，但在不少信誉较高的网店中，价格仅为249元。不仅是倩碧，其他很多知名化妆品品牌的商品，在网店中的价格也同样低廉。THE FACE SHOP的芦荟洗面奶是该品牌中的热销商品，它在网店中的价格仅为25元，远远低于商场专柜的75元。
记者随机采访了10位女士，尽管在网上购买化妆品具备价格优势，但她们之中的大多数都表示，还是会选择商场专柜购买化妆品，其中的主要原因是除了商场专柜外，其他渠道的货品真假难辨。
对此，一位化妆品行业的从业人员称，与网购相比，商场专柜具备四大优势，这是网购难以比拟的。首先，商场专柜的所有商品均为正品。对于果皮网等网站销售的产品可以接受专柜验货的说法，该人士认为，除了商场柜台外，其他渠道的产品从严格意义上说，都不能算是真货。
另外，由于化妆品不同于服装等一般商品，其特性类似于药品，如何选择是一门学问。在商场的化妆品专柜内，具有丰富知识的工作人员可以为顾客如何选择商品提供有益指导。
昨日，在君太百货和中友百货店内，记者以一位消费者的身份，在现场分别向多家化妆品品牌的工作人员询问“如何为中年女性挑选去皱商品”，她们对于该问题均可流利回答，并给出合理建议。
除可以提供专业建议外，该人士还表示，化妆品直接作用于皮肤，消费者不会盲目选择不熟悉的商品。在不少化妆品专柜内，都有皮肤测试仪器，使消费者明确了解自己的肤质后，从而选择适合其的商品。不仅如此，记者在多家商场内看到，很多彩妆品牌会现场为顾客化妆，向消费者传授各种实用技术，这些化妆品专柜所能提供的附加体验是网购渠道难以实现的。
赠送试用装弥补价格劣势
记者通过调查发现，尽管网购化妆品与商场专柜相比具备价格优势，但商场也推出了相应措施，灵活运用买赠模式，具体来说就是根据顾客需求赠送试用装商品。
上周末，记者走访京城多家商场时发现，近9成的化妆品品牌都会为购买商品的消费者赠送试用装。不仅如此，试用装商品的数量还可以根据消费者的意愿灵活选择。
正在兰蔻柜台购买商品的一位女士告诉记者，由于化妆品的规格一般较小，基本在30-50ML以内，而试用装的商品多在5ML左右，只要向工作人员多索要一些试用装即可弥补该商品在网店和商场专柜内的价格差距。灵活运用买赠模式，再加上商场惯用的多倍积分手段，对于女性消费者很有吸引力。而多位正在化妆品柜台挑选商品的女性顾客也对上述观点表示认可。
一位业内人士称，对于正规的化妆品销售网店而言，尽管其商品的品质可以保证，但这些网店需要花费大量的资金投入宣传、网络建设和维护、物流等环节。虽然没有租金压力，但网店日常维护的成本同样不低。如此一来，固然商品品质得以保证，但价格与化妆品专柜相比，难显竞争力。
异地代购、网购风险较大
对于不少选择从香港等地代购化妆品的消费者而言，购买风险较大。一位多次从香港购买商品的女士称，从莎莎、卓越等化妆品专业店购买商品，尽管其价格低廉，但店内很多商品都临近保质期结束，在挑选时一旦大意，就会面临较大损失。
在采访中，某代购网站负责人的话也具备一定代表性，他表示，代购网站对于售出商品并不能提供退换货服务，如果消费者正巧赶上一批即将过期的产品，就只能自认倒霉了。对于在淘宝等B2C网站购买化妆品，很多商业专家表示“风险更大”。
北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖分析认为，由于商场内的化妆品品牌多属中高端，购买这些商品的顾客多具备一定的消费能力，以白领、金领为主，相比折扣，她们对于时间更加敏感。这部分人群与学生等年轻人群不同，没有过多时间去淘宝等网站搜索信誉高的网店，而且不少网店的信誉还有作假的可能。
据记者了解，目前，不少化妆品品牌都开设了网店，但这些网店对于品牌推广的意义远大于商品实际销售的意义。一位业内人士坦言，在知名化妆品网店上销售的特价商品，绝非该品牌的拳头产品，这些化妆品商家不会让网络销售冲击其在商场内的主流渠道。该人士还认为，与其他化妆品相比，香水对于顾客体验性的需求较低，或将成为网购渠道的一匹黑马。
